Информационный портал РФ

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Известно, что High End аудиотехника «широко» популярна, лишь в узких кругах, и в основном в связи с её стоимостью. В этой статье я проанализировал факты о природе и истории формирования цен на эту аппаратуру. Во время написания материала я обнаружил несколько причин относительной живучести тренда. В материале я постарался ответить на такие вопросы как:
Какими стандартами определяется принадлежность устройства к high end аудио?
На основании чего производители такой техники строят ценовую политику?
Какие люди покупают такую технику?

При выборе звуковой аппаратуры я руководствуюсь здравым смыслом, техническими характеристиками, собственными ушами и естественно экономическим прагматизмом. Напрямую с ценами на разного рода хай энд я столкнулся во время работы с PULT и был ошеломлён количеством нулей в ценниках.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Я ожидал, что она будет дорогой, но не мог предположить, что настолько. Заметив неоднозначность подхода к вопросу о стоимости у читателей нашего блога, я решил проанализировать тенденции этого сегмента рынка аудио и понять откуда «растут ноги».

Стандарты vs уникальность

Сам термин «high end» по сей день не имеет четкого определения и понимается по-разному как потребителями, так и производителями. В отличие от хай энда, HI-FI аппаратура создается в соответствии с рядом норм, которые определены стандартами DIN4550, ГОСТ 24388-88, DIN 45500, IEC 60581 и рядом другими. При этом, подавляющее большинство компаний Hi-Fi сегмента держат планку качества выше принятых стандартов. Стандарт нельзя назвать совершенством, но он построен на объективно измеримых параметрах: минимальное значение неравномерности амплитудно-частотной характеристики (НАЧХ/дБ), коэффициент нелинейных искажений (КНИ, %), уровень шума (дБ).

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Как термин обозначающий уникальную аппаратуру для аудиофилов, High End появился в 60-х, благодаря звукоинженеру и основателю журнала «Stereophile» Джастину Гордону Холту. Через некоторое время термин прижился и стал обозначать малосерийную или уникальную аппаратуру, созданную в соответствии с концепцией т.н. «субъективного аудио».Стоит также отметить, что до широкого распространения термина вся хай энд аппаратура маркировалась как HI-FI. Разделение началось ближе к концу семидесятых, когда становление термина «High End» в маркетинге, как клеймо для уникальных изделий, потребовало жесткого отделения от массовой аудиотехники.

Идеология vs маркетинг: бабло побеждает философию

В 2007-м году Холт, как человек искренний и не слишком «политкорректный», заявил, что принципы High End как в техническом, так и в идеологическом аспекте начинают профанировать, а на предложение дать интервью Audio Magazine, Холт жестко отказал, ответив следующее:

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

«хай энд превратился за эти годы в “механизм развода богатых простачков «пожиже»”, мне противно об этом даже вспоминать».

Войдя в оборот идеологический термин очень быстро стал маркетинговым, определяющим позиционирование продукта. Хай энд никогда не был привязан к техническому стандарту, но появлялся как синтез технологии и искусства. Справедливости ради, нужно отметить, что для некоторых производителей стартовая идеологическая парадигма имеет значение до сих пор. Между тем, реалии рынка и алчность сделали своё черное дело, аппаратура, которая позиционировалась как хай энд, стала стоить в разы, а порой и на порядки дороже любой другой.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Если не учитывать репутационные риски, сегодня, любую аудиотехнику можно «обозвать» хай эндом и выставить соответствующий ценник. Очень грубый гипотетический пример: я, вооружившись паяльником, клеем, мануалом с DIY-форума, клепаю динамические наушники из катушки, магнита, бумаги, проводов, пары алюминиевых каркасов и деревянных мисок. Я объявлю изделие хай эндом на том же основании, что и подавляющее большинство производителей (нет стандарта — есть концепция). И моё изделие, с точки зрения концепции уникального «субъективного аудио» будет очень даже тру хай эндом. Заплатив $1000 за выставочную площадь, я представлю «проект» в каком-нибудь «Крокус Экспо» или ВДНХ и возможно даже продам в 10 раз дороже выставочной площади и в 1000 раз дороже себестоимости. Покупатель, на основании объективных критериев, никогда не сможет доказать, что его обманули и продали говно не хай энд.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

С другой стороны, ряд производителей намеренно берут максимально высокую планку качества, используя высокие технологии, эффективные инженерные подходы, качественные дорогие комплектующие (речь не о золотых проводах и конденсаторах юрского периода) для создания уникальных, в хорошем смысле слова, изделий. Совершенно естественно, что такие производители будут ориентироваться на конъюнктуру и цена будет за пределами рамок массовой аппаратуры. В качестве примера можно привести производителей электростатических акустических систем и наушников, для которых критичными являются даже минимальные искажения. При этом большинство людей не могут оценить качество таких систем в связи с заоблачной ценой.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Если не брать в расчёт метафизику и маркетинговые мифы, то современную идеологию хай энд аудио можно описать как стремление к «исчезновению» влияния аппаратуры на звук, что по сути утопично, но иногда приводит к хорошим результатам. Последняя тенденция справедлива далеко не для всех производителей, многие просто предпочитают грести деньги за посредственные устройства с вычурным дизайном, резисторами стоимостью в 200 $, парой-тройкой ламп и золотых контактов (о кабелях и ТЛЗ писать не буду, ибо до безобразия избитые темы).В каком-то смысле можно назвать хай энд индустрию заложником маркетинга, затраты на который также влияют на цену. Профанация ценностей, заложенных в изначальную идеологию (искусство и технология в одном флаконе), также во многом происходит из-за неадекватно агрессивного маркетинга. Ритуализация прослушивания музыки, превращение приверженцев High End в своеобразную секту, псевдонаучные оправдания астрономической стоимости устройств и аксессуаров, а также прочее мракобесие, во многом заслуга пиар-отделов некоторых компаний. Вклад беспринципных этих людей в «перекошенное» ценообразование один из самых внушительных.

Jedem das seine: чем бы дитя ни тешилось…

Со стороны, даже при агрессивном «религиозном» маркетинге, хай энд выглядит не слишком жизнеспособным, в условиях современного рынка. При этом продажи ряда компаний, особенно у владельцев старых и именитых брендов остаются стабильными. Резонно возникает вопрос, кто это покупает и зачем?

По своим наблюдениям я могу выделить 5 категорий любителей подобной техники.

1. Очень богатые люди, одержимые статусным перфекционизмом. Это те клиенты, в расчете на которых маркетологи создали стратегию престижных цен. Часто, им совершенно плевать как это звучит, иногда они даже не посещают шоурум, а выбирают технику глядя исключительно на цену, полагая, что самое дорогое, наверняка самое лучшее. В технике, рассчитанной на такого покупателя могут использоваться дорогие породы дерева, изрядное количество деталей из драгоценных металлов и т.п., что автоматически увеличивает и без того неприличную стоимость девайса.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

2. Аудиофилы, находящиеся в бескомпромиссном поиске идеального звука. Постоянная смена девайсов и поиск устройства с максимально чистым, насыщенным, «воздушным», «тёплым», «холодным», «ярким», «тусклым», «честным», «высокодуховным» или каким-либо ещё другим звуком (количество субъективных критериев может быть бесконечным). Без преувеличения поиск их длится всю сознательную жизнь или пока не иссякнет ресурс. В ряде тяжелых случаев, увлечение из хобби перерастает в психическую патологию с последующими обвинениями в адрес производителей, продавцов, а также людей, критикующих их пристрастное отношение качеству. Свято убеждены в том, что ниже определённого ценового порога не может быть качественных продуктов, что роднит их с первой категорией и часто кормит небольших, но амбициозных производителей.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

3. Аудиофилы с религиозно-метафизическим подходом к звуку. Типичный пример господин… (впрочем, об ушедших или хорошо или никак). Верят в населяющие аппаратуру сущности, молятся лампам телефункен (или другим, в зависимости от конфессии), развивают концепцию исторической аутентичности аппаратуры. Крайне враждебно относятся к научным подходам в определении качества звука, полагая, что человек способен слышать то, что аппаратура не сможет фиксировать никогда. Зачастую критикуют всю современную технику и готовы отдать душу дьяволу за какую-нибудь редкую модель проигрывателя DENON тысяча девятьсот протёртого года.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

4. Люди, восторгающиеся винтажным или напротив футуристическим дизайном, не редко женщины, которые покупают аппаратуру в качестве дорогих игрушек и привлекающих внимание предметов интерьера. Как правило это жены или дети представителей первой категории. Для них характерна любовь к аппаратам ручной сборки, разного рода дорогим материалам в дизайне корпусов и оригинальным конструкциям (каменные колонки, стеклянные усилители и т.п.).

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

5. Состоятельные люди, которые критично относятся к достоверности воспроизведения музыки и могут позволить себе потрать внушительную сумму, чтобы сравнивать технику и менять её подобно автомобилям. Их нельзя назвать «настоящими» адептами high end, так как: у них нет «святой» веры в бренд, они не «прогревают» динамики и провода, в процессе выбора крайне притязательны к качеству, но не к цене устройства. У них термин «хай энд» не вызывает эффекта горящих глаз, они стараются добиться максимальной объективности в подходе. Таких людей немного, но радует то, что они есть.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Один из видных представителей движения High End первой волны, культовый аудиожурналист Кен Кеслер, в интервью stereopravda.ru отчасти подтвердил мои выводы относительно современной целевой аудитории High End брендов. В ответ на вопрос журналиста об современных любителях High End, он заявил:

«… Так что остается только две категории: это аудиофилы фанатики старой закалки и просто состоятельные люди, которые могут приобрести дорогой хай энд по инерции или из соображений престижа…» .

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

В качестве заключения

Вывод об адекватности ценообразования в хай энд, каждый делает самостоятельно, и я не стану никого учить жизни. Рекомендую лишь сравнить факторы, влияющие на стоимость этой аппаратуры и обратить внимание на сжатые сведенья о причинах её покупки и целевой аудитории.

Ценообразование в High End: размышления об «овчинке» и «выделке»

Субъективные:стратегия престижных цен;
затраты на активный маркетинг;
репутация и история бренда;
использование драгоценных металлов и дорогостоящих материалов в дизайне и схемотехнике;

Объективные:

высококачественные элементы (не всегда)
дорогостоящие технологии, концепция «no compromise» (не всегда)
уникальные эффективные инженерные решения (не всегда)
креативный дизайн (дело вкуса)
ручная сборка (не всегда, дело вкуса)

Зачем покупают: для поиска «совершенного» звука, для высококачественного воспроизведения музыки, для статусных понтов, для дорогого интерьера, для совершения обрядов и ритуалов.

Целевая аудитория: «ищущие» аудиофилы с разным уровнем дохода, меломаны с большими деньгами, перфекционисты с большими деньгами и члены их семей, душевнобольные.

И ещё, в нашем каталоге есть немало аппаратуры, которую производители позиционируют как хай энд. Мы формировали каталог в соответствии с потребностями клиентов их отзывами и предпочтениями. Я ни в коем случае не осуждаю чей-то выбор или отказ от него, я лишь описываю факты и делюсь сделанными выводами.

Искренне надеюсь на живую дискуссию в позитивном ключе.

Позиция компании PULT, в отношении хай энд аппаратуры, может отличаться от мнения автора материала.


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.

Top